网络书店与实体书店的特卖活动

网络书店看到实体书店的特卖活动 办得如火如荼且业绩不错,也纷纷跟进, http://hbdai.org 从2007 年底开始,图书特卖会活动在台 湾变成了一种全年无休的常态性活动, 出版社轮流出现在不同的图书零售通路。 一些网络书店业者看到低价促销的销售 力,带头推出每日六六折,将图书价格战 推向高潮 (台湾的书店进货成本一般落在 定价的60%-65%,为了六六折销售,出 版社得将进货成本压低到定价的42% 甚 至更低,虽然能赚到业绩,但利润非常微 薄) 。于是,荒谬的情况出现了:过度频 繁的价格战,导致图书的定价不断上涨 (近两年涨了10%-20%),但这些上涨好 像只是为了让折扣更低的一种手段,现 在很少有人会以正常定价去买书。 的确,价格战对于暂时的销售业绩 有所帮助,但是,当价格战杀的太凶且太 频繁的时候,却会给读者一种上当受骗 的感觉,特别是那些买书量大且总在新 书期间就以八折九折的正常折扣购书的 读者。毕竟,如果有那么多书只要等上3 个月或半年就能以三折或五折的优惠低 价买到的话,我何必当冤大头掏钱买昂 贵的新书?特别是那些不需要赶潮流的 非畅销书。 特卖活动像鸦片,吸了可以提神,此 后却上了瘾,非吸不可,不吸就不能拿到 好业绩。但是,特卖活动办得太频繁甚至 常态化,却是对图书市场的扼杀,会让读 者越来越刁钻,越来越不肯掏钱在新书 上市期间购买,大家总是抱着反正将来 一定会打折的心态等待。我以为早些年 台湾好不容易掀起的小说阅读热潮在去 年开始退烧,除了供给过剩、过度竞争之 外,图书价格战玩得太凶,让消费者却步 也是原因之一。 其实,当前出版社或书店办图书特 惠活动,已经不像当初是为了出清库存 或风滞书,而是为了拼业绩。也就是说, 商家的业绩越差,越需要低价特卖促销 活动帮助完成销售业绩,以图书特惠活 动来弥补可能出现的营业额不足。 从某种程度上来说,举办图书特卖 会的频繁与否可以作为一个地区图书销 售业绩好坏的参考指针,是衡量一地区 是否出版过剩而销售力不足的重要参考。 自2007 年底以来,台湾各通路与出 版社纷纷办起图书特卖会,甚至过去不曾 举办图书特卖会的出版社和书店通路都下 海了,足见台湾图书零售市场的严峻。 只是,面对早已玩烂折扣战的图书 零售市场,我很怀疑现在再推出图书特 卖会吸引力有多大?除了那些真正好的 长销书可以回暖外,那些老是出现在不 同书店通路的常客,恐怕卖得再便宜,也 还是乏人问津。图书特卖会是个恶性循 环元凶,最好还是不要开始为妙。

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